“非遗+”撬动消费市场 年轻人助力“破圈”传播

“非遗+”链接不同场景，正在撬动消费市场，非遗衍生文创产品等已涌入一些年轻人的文化消费圈。近日，北京《中国青年报》旗下中青校媒面向中国高校大学生发起问卷调查，其中89.95%受访者表示非遗相关消费物有所值。

北京《中国青年报》9日报道，近些年，一些非遗项目不断更新迭代。在“00后”非遗代表性传承人党飞华的手里，非遗项目皮影戏被他玩出了不少新花样——传统的皮影角色仙鹤舞动着柔软灵活的脖颈，叼起“植物大战僵尸”中的“僵尸”；哪吒和迈克尔·杰克逊都化身皮影角色，打造5米高的戏曲皮影角色，打破吉尼斯世界纪录……

一场高跷巡游活动2日在北京模式口历史文化街区举行。活动通过高跷巡游、非遗百戏、沉浸互动、集章打卡等多元形式，打造一场传统节庆与现代潮流深度融合的文化盛宴。中新社

除了新生代的非遗代表性传承人，越来越多的青年人也在以各种形式体验或学习非遗技艺。出于对非遗的热爱，江苏扬州大学的徐烨舟收藏了不少非遗手工艺品。在江苏苏州博物馆，她将一把苏绣绢扇收入囊中；江西景德镇之行，她挑选了青花瓷盘和珐琅花瓶。

吉林男孩禹成炎在山西读研，他每年寒暑假回家都会带几瓶当地的老陈醋。在他看来，这种可以尝到嘴里的非遗不仅“很有醋味，酿造技艺也十分特别”。除了老陈醋，他也会带一些“醋周边”，“比如，山楂醋、蜂蜜醋、醋糕、老陈醋饮料等”。

出于对非遗的热爱，江苏扬州大学的徐烨舟收藏了不少非遗手工艺品。在江苏苏州博物馆，她将一把苏绣绢扇收入囊中；江西景德镇之行，她挑选了青花瓷盘和珐琅花瓶；在江苏宜兴，她又忍不住选了一套紫砂茶具带回家。

在中央民族大学读书的于笑则热衷于探索具有非遗元素的品牌产品。作为奶茶爱好者，在茶饮选择上，她倾向于购买将非遗元素与品牌特点融合在一起的产品。于笑还喜欢探索中医文化。她自己购入了《中里巴人教你活学活用黄帝内经》《内证观察笔记》等书籍，“小几十元（人民币）就能收获实用技能”。通过朋友推荐，她还购买了祛湿中药茶饮。实际饮用后，于笑觉得这些茶饮不仅口感尚可，更让她在心理上获得“养生”的满足感。

调查发现，在为非遗产品或相关服务买单的受访青年中，89.95%受访者表示非遗相关消费值得。受访者愿意为非遗相关产品和服务买单，是因为可以满足情绪价值（77.20%），能体验到其深厚的文化底蕴（70.05%）等。此外，调查还发现，75.94%受访者被非遗相关产品或服务的文化内涵吸引。

徐烨舟非常在意非遗相关产品所蕴含的文化价值。在徐烨舟的记忆里，惠山泥人是她童年街巷小店里的常见之物，承载着儿时的回忆。小学时学校开设体验课程，她亲手制作简单的泥人、紫砂壶。但如今，惠山泥人仅在特定景区售卖，曾经的辉煌逐渐黯淡。出于传播家乡文化的愿望，已经成为大学生的她和团队成员设计线上课程，并走进社区授课，让更多青少年了解这项非遗技艺。

清华大学长聘教授、新闻与传播学院副院长杭敏曾在文章中提到，非遗独特的历史性与地域性，使其具有了天然的稀缺属性。这种稀缺性与其承载的历史记忆、民族身份和文化认同密切相关，从而延展出市场溢价的巨大潜力。

另据《北京青年报》报道，非遗“破圈”离不开青年的喜爱，也离不开渠道传播的力量。5月26日，抖音发布报告显示，过去一年来，1400万网民通过抖音分享非遗体验，相关短视频播放量达7499亿次，创作非遗内容的人群中年轻力量崛起，30岁以下中国国家级非遗传承人同比增长24%，发布非遗视频的“00后”数量增长95%；非遗视频和直播，带动非遗好物和风光被更多用户体验、消费，电商中非遗商品年销量超65亿单。

网名为“郎佳子彧”的“95后”是北京“面人郎”第三代非遗技艺传承人，他将传统面塑与3D打印等科技工具结合，以快节奏视频剪辑呈现面塑制作流程，吸引了年轻用户关注；“00后”河南郑州王氏糖画第四代传承人周顺利用短视频传承老手艺，打破“非遗=古老”的刻板印象，重构传统技艺的当代价值。

报道指出，在社交媒体上，非遗的“顶流”与“新秀”共同构成了多元文化图景。相声、广西柳州螺蛳粉制作技艺、越剧、豫剧、狮舞成为视频点赞量最高的非遗项目；陕北说书、龟苓膏配制技艺、云南建水紫陶烧制等地方特色技艺正通过短视频突破地域限制，走入大众视野。